中國(guo)是農(nong)產(chan)品的(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)與消費大國(guo)，近年來(lai)，隨著我(wo)國(guo)國(guo)民經(jing)(jing)濟的(de)(de)(de)發展和居民收入(ru)水(shui)平的(de)(de)(de)提高(gao)，人(ren)們已經(jing)(jing)不再滿足(zu)于(yu)溫飽(bao)，而是越(yue)來(lai)越(yue)講究生(sheng)活(huo)品質(zhi)。這不僅對(dui)農(nong)產(chan)品的(de)(de)(de)質(zhi)量提出(chu)了更高(gao)的(de)(de)(de)要(yao)(yao)求，還(huan)需要(yao)(yao)農(nong)業人(ren)打破(po)傳統(tong)思維，為農(nong)產(chan)品融(rong)入(ru)更多精神(shen)內涵。

在消費升級、“互聯網+”的大背景下，如何做到讓農產品優質優價？本文(wen)列舉了(le)一些(xie)近年來(lai)市場上出現(xian)的農產品(pin)(pin)區域公用(yong)品(pin)(pin)牌、產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌策劃(hua)案例，對它們的品(pin)(pin)牌定位、產品(pin)(pin)規劃(hua)、傳播語(yu)、標識、傳播推廣等方面進行(xing)了(le)匯(hui)總，以饗(xiang)粉絲。

長白山人參：國之精典 人之根本

“長白山人參”的品牌定位語為“國之精典 人之根本”。從價值體系分析，中國是世界(jie)上最早(zao)應用(yong)(yong)人(ren)(ren)(ren)參(can)(can)并用(yong)(yong)文字記(ji)載(zai)人(ren)(ren)(ren)參(can)(can)的(de)國家，4000 年前(qian)就已有人(ren)(ren)(ren)參(can)(can)藥用(yong)(yong)的(de)記(ji)載(zai)，在國人(ren)(ren)(ren)心中人(ren)(ren)(ren)參(can)(can)是至高之(zhi)物(wu)，體驗人(ren)(ren)(ren)參(can)(can)，滋補一生(sheng)，因此(ci)“長白(bai)山人(ren)(ren)(ren)參(can)(can)”是“國之(zhi)精典”；人(ren)(ren)(ren)參(can)(can)以(yi)根(gen)(gen)入藥，補氣固(gu)本(ben)，根(gen)(gen)即為(wei)本(ben)，本(ben)即為(wei)根(gen)(gen)，“長白(bai)山人(ren)(ren)(ren)參(can)(can)”主(zhu)打(da)“補氣固(gu)本(ben)”的(de)功效，因此(ci)為(wei)“人(ren)(ren)(ren)之(zhi)根(gen)(gen)本(ben)”。

“長白山人(ren)參(can)”跳出了(le)中藥(yao)產(chan)業的局(ju)限，回(hui)歸了(le)人(ren)參(can)對人(ren)的本質功能，根據需(xu)求將消費者細分為不(bu)同的人(ren)群，形(xing)成不(bu)同的定位、生產(chan)不(bu)同的產(chan)品。

針對(dui)(dui)青(qing)少年(nian)消(xiao)(xiao)費(fei)群體，品(pin)牌定位(wei)“快樂的根(gen)(gen)(gen)本(ben)”，產(chan)品(pin)以休(xiu)閑(xian)食品(pin)為(wei)主(zhu)，如(ru)(ru)人(ren)(ren)參(can)蜜片(pian)、軟糖等(deng)(deng)(deng)；針對(dui)(dui)青(qing)壯年(nian)消(xiao)(xiao)費(fei)群體，定位(wei)“活(huo)力的根(gen)(gen)(gen)本(ben)”，產(chan)品(pin)主(zhu)打抗(kang)疲勞的理念，包括(kuo)人(ren)(ren)參(can)提取物如(ru)(ru)口(kou)服液(ye)、含片(pian)等(deng)(deng)(deng)；針對(dui)(dui)女性消(xiao)(xiao)費(fei)群體，定位(wei)“美麗的根(gen)(gen)(gen)本(ben)”，推(tui)(tui)出了人(ren)(ren)參(can)化(hua)妝(zhuang)品(pin)，如(ru)(ru)精華液(ye)、面膜等(deng)(deng)(deng)；針對(dui)(dui)老年(nian)人(ren)(ren)消(xiao)(xiao)費(fei)群體，定位(wei)“健(jian)康的根(gen)(gen)(gen)本(ben)”，產(chan)品(pin)以增強抵抗(kang)力、抑制疾(ji)病等(deng)(deng)(deng)養生(sheng)理念為(wei)核心，主(zhu)推(tui)(tui)人(ren)(ren)參(can)原(yuan)產(chan)品(pin)，如(ru)(ru)鮮參(can)、紅參(can)、白參(can)等(deng)(deng)(deng)；“長白山人(ren)(ren)參(can)”整體傳(chuan)播定位(wei)為(wei)“人(ren)(ren)生(sheng)的根(gen)(gen)(gen)本(ben)”，相對(dui)(dui)應(ying)的產(chan)品(pin)為(wei)人(ren)(ren)參(can)大禮包。

永福羅漢果：永福羅漢果 正宗清肺果

“永福羅(luo)漢(han)果(guo)”的品牌標識(shi)由永州古城門、廣西山水、黃鸝鳥、百壽巖、羅(luo)漢(han)果(guo)、少數(shu)民族姑娘六大文化元素構成，充(chong)分彰顯了地(di)域特(te)色。為(wei)了吸引年輕一代消(xiao)費群體，“永福羅(luo)漢(han)果(guo)”推出了品牌吉祥物“護肺衛士——阿福”，賦予羅(luo)漢(han)果(guo)人格(ge)化特(te)征，活潑可愛、易(yi)于(yu)應用。

“永福羅漢果”用“清肺”二字精準定位目標用戶群，重點突出羅漢果清肺利咽、化痰止咳的作用，意在(zai)打造國人(ren)清肺養(yang)肺的健(jian)康伴侶，為全民肺健(jian)康保駕護航(hang)，開發了濃縮汁、浸(jin)膏、沖劑、軟糖等(deng)多種羅漢果加工制品(pin)。

永(yong)福(fu)是羅(luo)漢(han)果(guo)(guo)的(de)發源地(di)，已有 400 年種植歷史。目前，全世(shi)界(jie)90%的(de)羅(luo)漢(han)果(guo)(guo)均(jun)來自永(yong)福(fu)縣及周邊(bian)原產(chan)地(di)域保護區域。為強調“正宗”二(er)字，“永(yong)福(fu)羅(luo)漢(han)果(guo)(guo)”還打造(zao)了“三(san)金(jin)(jin)一品”的(de)品鑒標準，即金(jin)(jin)果(guo)(guo)芯、金(jin)(jin)果(guo)(guo)殼、金(jin)(jin)湯(tang)色，品甘回味(wei)香純。

7 不夠獼猴桃：來自大山的味道

“ 7 不夠”的品牌名稱源自貴州當地方言“吃不夠”的諧音，朗朗上口，易形成消費者記憶點。“ 7 不夠(gou)”以“山地小種(zhong) 獼足珍貴(gui)”為理念，精選貴(gui)州貴(gui)長這一稀缺原生(sheng)獼猴(hou)桃品(pin)種(zhong)，有著七分(fen)甜三分(fen)酸的黃金甜酸比。

“ 7不夠”定位(wei)中國(guo)高(gao)端果(guo)禮(li)品(pin)(pin)(pin)牌，將不同參數(shu)的(de)(de)鮮果(guo)設(she)為“一級(ji)(ji)”“特(te)級(ji)(ji)”“特(te)級(ji)(ji)一等(deng)”“特(te)級(ji)(ji)上(shang)品(pin)(pin)(pin)”等(deng)多個級(ji)(ji)別，針(zhen)(zhen)對不同受眾，分(fen)級(ji)(ji)分(fen)選設(she)計不同的(de)(de)鮮果(guo)產(chan)品(pin)(pin)(pin)、價格和(he)包裝，嚴格執行(xing)標準(zhun)化。比如，針(zhen)(zhen)對高(gao)端禮(li)品(pin)(pin)(pin)消(xiao)費人(ren)群的(de)(de)“陽明果(guo)禮(li)”、針(zhen)(zhen)對女性群體(ti)的(de)(de)“萇(chang)楚佳(jia)人(ren)”、針(zhen)(zhen)對普通(tong)禮(li)品(pin)(pin)(pin)需求的(de)(de)精裝禮(li)盒、針(zhen)(zhen)對快節(jie)奏生活年(nian)輕群體(ti)的(de)(de) 9 粒裝等(deng)。

除鮮果外，“ 7 不夠”還(huan)研發了多款獼(mi)猴(hou)(hou)桃深加工(gong)產品，主(zhu)要包括獼(mi)猴(hou)(hou)桃果酒(jiu)、果干、果汁(zhi)及(ji)獼(mi)猴(hou)(hou)桃籽(zi)油等。

百瑞源：好枸杞可以貴一點

“百瑞源”的(de)一(yi)大創新之(zhi)舉，便是在(zai) 2017 年打(da)(da)造了(le)“好枸杞(qi)可以(yi)貴一(yi)點(dian)”的(de)品牌戰(zhan)略定位，放棄低端市(shi)場(chang)，下架所(suo)有散(san)裝初級(ji)枸杞(qi)，打(da)(da)造高端優質的(de)品牌形(xing)象。

“百瑞源”讓(rang)枸(gou)杞(qi)跳出廚房，以養生為主打，研發了鎖鮮枸(gou)杞(qi)、凍干黑(hei)枸(gou)杞(qi)、枸(gou)杞(qi)油(you)膠丸等多款中高(gao)端(duan)禮盒產品，不僅可以泡水(shui)制茶，還可做健康零食直(zhi)接食用，是(shi)禮贈待(dai)客的(de)優選(xuan)。

“百瑞源”枸杞將“貴”這一消費痛點轉化為了利益點，通過價格更加直白地表現產品的附加值，跳出了(le)低質(zhi)低價糾纏(chan)，開啟優質(zhi)優價新模式，走上了(le)高質(zhi)量(liang)發展之路。

三胖蛋：十斤瓜子選二兩

“三(san)胖蛋”細分炒貨行業品類(lei)，定位(wei)只做(zuo)高品質原(yuan)味瓜(gua)(gua)子(zi)。品牌標志由陰山(shan)巖畫(hua)、太(tai)陽、向日葵組成，充分體現其(qi)地域文化，富有(you)視覺感(gan)和記憶性。“三(san)胖蛋”瓜(gua)(gua)子(zi)自主研發恒溫炒制工藝，從采摘到(dao)打包(bao)219道工序，確保(bao)每一粒瓜(gua)(gua)子(zi)都嚴格符合標準。

為強調產品好吃飽滿、顆粒均勻、千挑萬選的品質，“三胖蛋”以“十斤瓜子選二兩”為口號，提出“0壞籽率”，專注只做原味，十斤只取二兩，精(jing)準切入品質(zhi)升級這一消(xiao)費(fei)需求，好吃不上火，美味不發胖(pang)，打造“瓜(gua)子中的勞斯萊(lai)斯”。

成有王記冰楊梅：留住樹梢上的味道

“成有王記(ji)冰楊(yang)(yang)梅(mei)(mei)”瞄準中高端消(xiao)費人(ren)群(qun)，主打消(xiao)暑解(jie)膩、清涼解(jie)辣的功能，產品宣(xuan)揚“只(zhi)含楊(yang)(yang)梅(mei)(mei)、白砂糖、水”的健康理念，嚴選(xuan)青(qing)巖古鎮人(ren)工(gong)采(cai)摘的楊(yang)(yang)梅(mei)(mei)和高巖山泉水為原料，采(cai)用古法工(gong)藝熬制(zhi)，鮮楊(yang)(yang)梅(mei)(mei)汁濃度超過 40%，口(kou)感純(chun)凈(jing)自然，保留了(le)楊(yang)(yang)梅(mei)(mei)的原始清香(xiang)。

為了強化“色澤鮮紅”這一外形特點，“成有王記冰楊梅”的包裝設計為半透明長方形塑料盒，并創意性地采用樂扣樂扣式盒蓋，可以做保鮮盒供消費者二次利用。差(cha)異化(hua)的包裝，不僅在視覺(jue)上對“成(cheng)有王記冰楊梅”形成(cheng)了品(pin)牌(pai)認知(zhi)，還提(ti)升(sheng)了整個飲品(pin)的消費體驗，既做到(dao)了環保(bao)節約，又(you)完成(cheng)了品(pin)牌(pai)的二次傳(chuan)播。

樂柿：用心做好一件柿

因“柿”與“事(shi)”諧(xie)音(yin)，自古以來，柿子就常被用于生辰、慶(qing)賀、婚禮(li)等(deng)喜事(shi)。“樂柿”的品牌(pai)名稱，不僅(jin)代表著原(yuan)產地平樂縣，更賦予了(le)產品喜慶(qing)吉(ji)祥的內涵。

“樂柿”將互聯網需求融入到柿餅這一傳統行業里，用文創的思維做柿餅，設計出了獨特亮眼的“壹樹玫瑰”柿餅，將柿(shi)餅做成(cheng)玫(mei)瑰形狀，使其富(fu)有浪漫魅力。

大(da)健康背景下，無添加食品成(cheng)為(wei)消費趨勢(shi)，“樂(le)柿”與廣西農科(ke)院建立了戰略合作(zuo)，研發了無硫柿餅這一全新品類，柿餅品質達到綠(lv)色食品級別(bie)。為(wei)了擺脫(tuo)柿餅的季節限(xian)制，“樂(le)柿”采用烘焙烤房無菌包裝，實現(xian)了無硫柿餅全年(nian)不(bu)間斷供應。

酒香不(bu)(bu)怕(pa)巷子(zi)深的(de)(de)時代已經過去(qu)。從上(shang)述案例(li)我(wo)們可以(yi)看出，農產(chan)品要想從同質化(hua)(hua)的(de)(de)競品中脫穎(ying)而出，不(bu)(bu)僅需(xu)要優質的(de)(de)原料，更要依靠(kao)加工、科(ke)技、文化(hua)(hua)、創(chuang)意(yi)等(deng)提高(gao)產(chan)品附加值。只有以(yi)品牌戰略為中心，不(bu)(bu)斷進行產(chan)品升級和市場建設，才(cai)能在未來的(de)(de)發(fa)展中贏得更多機(ji)會。

來源：品牌農業與市場