過去幾年，在飲料這一消費領域，基于新商業要素的全新演繹、匹配新人群需求的細分，歷經電商紅利、社媒流量紅利、供應鏈紅利、以及品類裂變紅利四個商業紅利期，我們看到這個賽道中出現越來越多新品類新物種，進入爆發式增長的黃金時代。

然而當紅利逐漸褪去，市場逐步走向紅海，從「發酵」、「冷泡」、「NFC」到「低糖」、「低卡」，打造差異化的產品和功能性的產品路線成為了新老品牌們的共同首選。

除此之外，新冠疫情、經濟波動以及這兩年的區域性和全球性事件，引發消費者新的消費思考、消費態度以及消費行為，不僅包括常規意義上的口味、價格、渠道、便利性等因素，也包含了品牌偏好、社交行為、思維方式、甚至圈層文化等因素。

本期(qi)有贊說將探(tan)討各(ge)家飲料品牌在不(bu)遺(yi)余力滿(man)足消(xiao)費者差異化、個性化需求所作出的各種嘗試下(xia)呈現出的三大趨勢：

#趨勢一：品類不斷細分

飲料品類不斷細分(fen)，消費(fei)者痛點的「隱(yin)秘角落」開始被挖掘。

近(jin)幾年，隨著消費者需求不斷(duan)被挖掘，飲(yin)料(liao)行業(ye)的品(pin)(pin)類(lei)細分加劇，不少(shao)飲(yin)料(liao)新品(pin)(pin)類(lei)走(zou)入大(da)眾視野，并呈現出健康化、高端化、功(gong)能化、多元化等趨勢。其中，功能健康和口感多(duo)元(yuan)仍是吸引(yin)消費者的主要因素。

在(zai)口感方面，消費者更加(jia)追求飲料味(wei)覺上的(de)多元、立體(ti)、刺激，從而引(yin)發(fa)了飲料市場的(de)「加汽風」「混搭(da)風」等(deng)新(xin)風(feng)尚，應(ying)風(feng)而生的(de)碳(tan)酸茶(cha)飲料(liao)、氣泡果汁等(deng)新(xin)品類(lei)也成功引發消費(fei)者的(de)新(xin)追捧。

另一方面，這兩(liang)年大火的無糖(tang)飲(yin)料(liao)、維生(sheng)素飲(yin)料(liao)等功能性飲(yin)品，展露出消(xiao)費者對「健康(kang)元素(su)」的(de)(de)高度需求(qiu)，并已滲透到生活(huo)的(de)(de)方方面(mian)面(mian)，不同以往的(de)(de)消費者(zhe)購買飲料的(de)(de)「隨(sui)手一拿(na)」，很多細心的(de)(de)消費者(zhe)已經養成了先看產品配料表和(he)營養成(cheng)分表的習(xi)慣。

由于消費(fei)者想要以多(duo)種方式來保護自身健(jian)康，飲料品牌在(zai)飲品中添加「功(gong)能屬性」成(cheng)為新(xin)的(de)風(feng)尚，例如近幾年大(da)熱的(de)成(cheng)分(fen)玻尿酸、電解質、維生素、膳食纖維等(deng)，進(jin)而為消費(fei)者提供補水美容(rong)、纖體燃脂、調節(jie)情緒、改(gai)善消(xiao)化健(jian)康(kang)等附加價(jia)值。

案例洞察(cha)

「一(yi)整根」是(shi)個啥(sha)，咋(za)就突然火了

「熬最晚的夜，喝最補的水(shui)」。「熬夜經濟」的(de)爆火，也推(tui)動了市場上涌(yong)現這一需(xu)求的(de)產(chan)品，將完整的(de)人參(can)浸泡在裝(zhuang)滿水(shui)的(de)圓柱體玻璃(li)瓶子中，這就是一整根人參(can)水(shui)。

從產品特(te)色(se)上，一整(zheng)根強(qiang)調的是修復熬夜虛弱，快(kuai)速(su)補(bu)充能量，「 1 瓶熬(ao)夜水＝ 20 片干人參」，可以(yi)解決(jue)熬夜后遺癥，主(zhu)動通(tong)過(guo)便利店渠道進行銷售，定價 19.9 元，一度「賣斷(duan)貨」，在各大社(she)交平(ping)臺，對(dui)其(qi)功效的質(zhi)疑性也是用(yong)戶(hu)的討論焦點。

究其背后，一整根之所以能(neng)有(you)熱度，也是(shi)精準命中年輕用戶的「養生需求」。「保溫杯里(li)泡枸杞」，「你不睡我不睡，咱倆遲早成一對」，等(deng)熱(re)門網絡詞匯的流行，一整(zheng)根奇特(te)的產(chan)品(pin)包裝，買(mai)了以后在朋友圈的分享，正好滿足了用戶的「獵(lie)奇感」。

私域洞(dong)察：

飲料圈從來不缺(que)少話題，新(xin)的口(kou)號、包裝形(xing)式、配方(fang)等(deng)等(deng)。

今天的中國消費(fei)市場是(shi)浩瀚的海洋，是(shi)創新度(du)最快(kuai)、寬(kuan)容度(du)最高的市場之一，互聯網基建的夯實和發達也(ye)為(wei)廣大飲料(liao)企業提(ti)供了良好(hao)的培育土壤，讓不知(zhi)名(ming)的品牌也(ye)能有(you)機會「一夜(ye)上熱搜」，帶來(lai)巨大的曝(pu)光機會。

產品(pin)力永遠(yuan)是最(zui)關鍵的致勝(sheng)因素，緊(jin)跟消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)，不(bu)斷(duan)深耕，滿足消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)化(hua)，以消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)為本，才能實現品(pin)牌(pai)長久發展。

#趨勢二：消費場景不斷豐富

創造更豐富的場景(jing)價(jia)值(zhi)，滿足消(xiao)費者更深層(ceng)次的情感需求。

根據研究(jiu)數(shu)據表明，消費者的(de)飲(yin)料(liao)飲(yin)用場(chang)景不斷細分豐富(fu)。例如，工作學習時(shi)，多以茶(cha)類、咖啡類或提(ti)神類飲(yin)料(liao)為(wei)主；下(xia)午茶(cha)時(shi)間，多以蛋白飲(yin)料(liao)或奶茶(cha)類飲(yin)料(liao)為(wei)主；餐飲(yin)場(chang)景下(xia)，則以碳酸飲(yin)料(liao)、涼茶(cha)、果汁等為(wei)主要選擇。

疫情期間(jian)，居家空(kong)間(jian)開發(fa)出了更多(duo)功能，比如客(ke)廳變(bian)成了健(jian)身房(fang)，電(dian)商平臺建(jian)立(li)VR全(quan)景展廳。為了適應消費者這(zhe)一新的(de)生活方式(shi)，品(pin)牌(pai)創建(jian)線上或線下的(de)多(duo)功能、有(you)意義(yi)的(de)產(chan)品(pin)或空(kong)間(jian)，來滿足消費者的(de)交流(liu)、消費、以(yi)及表達自我(wo)的(de)多元(yuan)需求。

Asahi 全開(kai)口啤酒(jiu)，還原了酒(jiu)吧體(ti)(ti)驗的(de)產品，它(ta)的(de)瓶蓋可以完全敞(chang)開(kai)，一旦打開(kai)瓶蓋，就會(hui)有豐富的(de)小(xiao)氣泡冒出(chu)，在(zai)家里也(ye)能(neng)有類似于在(zai)酒(jiu)吧的(de)體(ti)(ti)驗。

可(ke)口可(ke)樂將虛擬世界無縫(feng)共存，前不久舉辦了(le)一場 AR 「可(ke)口可(ke)樂演(yan)唱會」，并在全球范圍內推出創(chuang)(chuang)意平臺「樂創(chuang)(chuang)無界(jie)」，據悉該平臺將會(hui)發布限定(ding)產品、營(ying)造沉浸式互(hu)動體驗，輸(shu)出符合(he)年輕一代的文(wen)化(hua)創(chuang)(chuang)意。

案例洞察

好望水，擼串擼起來的「草(cao)本快(kuai)樂水」。

好望水創立于2018年(nian)，這(zhe)是一(yi)個非常(chang)典(dian)型的新銳飲料(liao)品牌。最早一(yi)開始，這(zhe)個品牌在場(chang)景選(xuan)擇上(shang)，挑中的燒烤擼(lu)串場(chang)景，用戶在吃燒烤肉類會覺(jue)得發膩(ni)，存在需要一(yi)款「解膩(ni)飲料(liao)」的剛性需求。

他(ta)們結合山(shan)(shan)楂「解(jie)辣(la)，解(jie)膩，消食」的功效，以及(ji)年輕人喜歡(huan)喝氣泡水的特(te)點(dian)，順(shun)勢推出第一款產品(pin)——「望山(shan)(shan)楂」，以良好的口感(gan)和(he)簡(jian)約包裝風(feng)格大(da)受用戶歡(huan)迎。

在線下餐飲場景驗證完產品接受度后，好望水開始在線上進行布局，通過邀請「超級用戶」進行品嘗試飲，如網紅博主圈、模特圈、編輯圈、設計圈、民宿圈等，這群用戶能在社交媒體為品牌創造大量具備「氛圍感」的內容，在圈層內形成產品功能和品牌印記的傳遞。

除了「望(wang)山楂」的(de)擼串場景，又后續別出(chu)(chu)心意推出(chu)(chu)針(zhen)對女性下午茶的(de)「望(wang)桃(tao)花(hua)」，針(zhen)對婚慶場景的(de)「望(wang)杏福(fu)」，針(zhen)對歡聚場景的(de)「望(wang)梅好」等。

這些品牌(pai)和(he)(he)產(chan)品的(de)取(qu)名(ming)極具心(xin)意(yi)，好望(wang)(wang)水，取(qu)名(ming)于」希(xi)望(wang)(wang)、期待」，系列(lie)名(ming)字「望(wang)(wang)山(shan)楂(zha)「、「望(wang)(wang)桃花」、「望(wang)(wang)杏福」，「望(wang)(wang)梅花」等和(he)(he)這些草(cao)本植物(wu)連讀，寄(ji)托(tuo)了對(dui)美好生(sheng)活的(de)向往(wang)，充滿溫情和(he)(he)浪(lang)漫主義色(se)彩(cai)，也俘獲了用戶的(de)芳心(xin)。

私域洞(dong)察(cha)：

用(yong)戶場景(jing)無處不在，用(yong)戶痛點也總(zong)有許多(duo)未(wei)被解(jie)決的「灰色角落」。

聰明的(de)(de)企業，是具(ju)備敏銳的(de)(de)嗅覺的(de)(de)，第一(yi)時(shi)間發現細(xi)分場景的(de)(de)價值，沉下心來認(ren)真打磨產品(pin)，找到(dao)(dao)合(he)適(shi)的(de)(de)價值主張(zhang)，用戶口(kou)碑調到(dao)(dao)最(zui)佳，品(pin)牌調性拉到(dao)(dao)最(zui)滿，從小(xiao)而美開始(shi)做(zuo)起，慢(man)慢(man)的(de)(de)會挖到(dao)(dao)「一(yi)座新的(de)(de)金礦」，建立起自(zi)己的(de)(de)競(jing)爭壁壘(lei)。

#趨勢三：推廣渠道不斷多樣(yang)

社交媒體已成為推動飲料創新和教育消費者的(de)重要(yao)力(li)量(liang)。

連鎖(suo)便利店已成為消費者最(zui)為依(yi)賴(lai)的購買飲(yin)品渠道，但在下沉市場，餐飲(yin)店、小型雜貨店以及(ji)社區團(tuan)購平臺的力(li)量不容忽視，此外，電(dian)商、新興(xing)媒介平臺等新興(xing)渠道的重要性也在逐(zhu)步上升，成為眾多(duo)新銳(rui)品牌的快速起(qi)量通道和冷啟動陣地。

新(xin)興媒介平臺(tai)已經成為品牌方與用戶建立溝通(tong)的最(zui)主(zhu)要(yao)通(tong)道。在(zai)經歷了疫情封鎖(suo)之后，消(xiao)(xiao)費者渴望沖(chong)破(po)束縛，探索和享(xiang)(xiang)受(shou)新奇的體(ti)驗。除(chu)去產品(pin)本身的顏色、口感和氣味，消(xiao)(xiao)費者更(geng)注重趣味性(xing)、可分享(xiang)(xiang)性(xing)和創造(zao)性(xing)的交互(hu)式(shi)體(ti)驗。

特(te)別(bie)是針對Z時代消費群體——目前飲料(liao)市場(chang)的消費大軍(jun)，某種程(cheng)度上，飲料(liao)已然成為一種「社交貨幣」。

根據(ju)易(yi)觀(guan)智庫數(shu)據(ju)顯示，有 60% 的(de)Z時代消費者群體(ti)購(gou)買過在社交媒體(ti)上種草的(de)飲料新(xin)品(pin)，超(chao)半數以上的Z時代(dai)消費者樂意在社交媒體平臺分享好喝(he)又好玩的飲料新(xin)品(pin)。

所以，一款飲料想(xiang)要獲得他們的青睞，在滿足(zu)基本的「食品需(xu)求」外，更需(xu)要通過「高顏值」「新鮮(xian)感(gan)」以及「分享(xiang)欲(yu)」的層層考(kao)驗，才能俘獲消費者的芳心(xin)。

為(wei)了跟上消(xiao)費者成長的步伐，各大飲(yin)料品牌紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)通過制造「可(ke)分享(xiang)性因(yin)素」增(zeng)強品(pin)牌(pai)(pai)與消費(fei)者之間的(de)(de)(de)粘性，比如之前社交媒體大(da)火(huo)(huo)的(de)(de)(de)三得利 DIY 飲料，分(fen)享了很多產品(pin)和其他品(pin)牌(pai)(pai)產品(pin)的(de)(de)(de)搭配，并(bing)邀(yao)請消費(fei)者參(can)(can)與嘗試，調動消費(fei)者感官且更有參(can)(can)與感，更易引發(fa)傳(chuan)播性。還有去年夏天大(da)火(huo)(huo)的(de)(de)(de)「便利店調酒(jiu)」，讓(rang)消費(fei)者充分(fen)發(fa)揮創意。

案例洞察

王老吉變成「陳老吉」，每次營銷都踩(cai)在點上。

從 「怕(pa)上火喝王老吉(ji)」 的(de)(de) slogan 火到家喻戶曉之后，王老吉(ji)的(de)(de)品牌(pai)定位(wei)就深深扎根在(zai)餐飲場(chang)(chang)景(jing)這一定位(wei)，成功植入消(xiao)費(fei)者心智，建立了以功能性為(wei)主的(de)(de)消(xiao)費(fei)場(chang)(chang)景(jing)。而隨著(zhu)「火鍋、燒(shao)烤、恰(qia)龍蝦 ……」這樣的(de)(de)餐飲市場(chang)(chang)定位(wei)的(de)(de)品牌(pai)競爭愈加激(ji)烈，開(kai)辟(pi)新的(de)(de)場(chang)(chang)景(jing)成了王老吉(ji)勢在(zai)必行之舉。

王老吉開拓飲料行(xing)業C2M模(mo)式(shi)。針對用戶(hu)的個性化需求，聯合(he)生產部門(men)打造私人定(ding)制小程序，消費(fei)者(zhe)可以在小程序上傳(chuan)添加個人照片(pian)，文字等(deng)信息，結合(he)表白(bai)、祝福、鼓(gu)勵等(deng)不同的消費(fei)場景進行(xing)定(ding)制，成功將傳(chuan)統的制造業轉型成為「由消費者主導的制造業(ye)」。

從新年(nian)賣得大熱的(de)「百家(jia)姓罐」到(dao)「高考罐」，再(zai)到(dao)與(yu)王(wang)者榮耀聯名推出(chu)的(de)「夏日王(wang)者罐」，其(qi)陣營(ying)玩法層(ceng)出(chu)不窮(qiong)，讓王(wang)老(lao)吉成為(wei)真正的(de)「新國潮」。

極(ji)具(ju)代表性的(de)今年夏天(tian)的(de)高(gao)(gao)(gao)考(kao)營銷罐，王(wang)老吉(ji)(ji)成功(gong)地將「吉(ji)(ji)文化(hua)」滲透到高(gao)(gao)(gao)考(kao)場(chang)(chang)景中(zhong)，通過(guo)熱點(dian)關聯與情(qing)感連接(jie)，為考(kao)生和家(jia)長們(men)緩(huan)解了中(zhong)高(gao)(gao)(gao)考(kao)場(chang)(chang)景的(de)焦慮情(qing)緒(xu)，讓更(geng)多的(de)年輕(qing)人(ren)加深了王(wang)老吉(ji)(ji)的(de)「吉(ji)(ji)印(yin)象」，進而激(ji)發消費(fei)者(zhe)的(de)購買欲望。高(gao)(gao)(gao)考(kao)定制罐給(gei)消費(fei)者(zhe)帶來個性化(hua)消費(fei)體驗，深度切(qie)合(he)大眾需求，成為年輕(qing)人(ren)的(de)新社交貨幣。

這是基于消(xiao)費訴求的(de)個性(xing)化生產模式，以(yi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求為核心提(ti)供(gong)多種場景定制化服(fu)(fu)務，最終(zhong)達成銷(xiao)售轉化，并將用(yong)(yong)戶(hu)(hu)沉淀至私域(yu)，提(ti)供(gong)圈層化的(de)個性(xing)化服(fu)(fu)務，進行精準運營，推動王(wang)老(lao)吉實現數字(zi)化和智(zhi)能化轉型升級，構(gou)筑王(wang)老(lao)吉與用(yong)(yong)戶(hu)(hu)、用(yong)(yong)戶(hu)(hu)與用(yong)(yong)戶(hu)(hu)之間(jian)的(de)情感化、數字(zi)化連接(jie)是王(wang)老(lao)吉借(jie)「罐」起飛的(de)關鍵。

與此同時(shi)，王老吉在(zai)傳統(tong)鏈路中持續發(fa)力，打(da)造以(yi)品牌為中心的社(she)交(jiao)云店，為線(xian)(xian)(xian)下傳統渠道提供營銷(xiao)數字化(hua)賦(fu)能(neng)(neng)(neng)，包(bao)括營銷(xiao)賦(fu)能(neng)(neng)(neng)、流量(liang)賦(fu)能(neng)(neng)(neng)、社交技術賦(fu)能(neng)(neng)(neng)等。在去年春節的網絡直播(bo)平臺營銷(xiao)中，通(tong)過一(yi)物(wu)一(yi)碼(ma)抓(zhua)取龐大市場(chang)流量(liang)，通(tong)過云店功能(neng)(neng)(neng)引導(dao)消費(fei)者到(dao)店提貨，將線(xian)(xian)(xian)上(shang)消費(fei)者引導(dao)至線(xian)(xian)(xian)下終端門店，以此引爆門店銷(xiao)量(liang)。

私(si)域(yu)洞(dong)察：

和用(yong)戶玩(wan)在一(yi)起(qi)的品牌，永遠不會過(guo)時落伍(wu)。飲料行業(ye)已經從渠道驅動(dong)(dong)增長(chang)開(kai)始演變成(cheng)用(yong)戶驅動(dong)(dong)增長(chang)，優(you)秀的品牌會創造條件(jian)讓用(yong)戶的聲(sheng)音「繞過(guo)層(ceng)層(ceng)迷霧(wu)」，直達企業(ye)。

采用新的(de)技(ji)術(shu)手(shou)段、新的(de)方(fang)法建(jian)立用戶(hu)(hu)溝通管道，通過用戶(hu)(hu)的(de)力(li)量(liang)反推反哺內(nei)部組織架構(gou)的(de)升(sheng)級，鼓勵(li)用戶(hu)(hu)參(can)與品牌(pai)共(gong)創，助力(li)品牌(pai)成(cheng)長(chang)，最終讓(rang)「王老(lao)吉(ji)」變成(cheng)屬于(yu)人(ren)人(ren)參(can)與的(de)「陳老(lao)吉(ji)」、「劉老(lao)吉(ji)」、「張老(lao)吉(ji)」。

#傳統(tong)飲料品牌如(ru)何跨越(yue)周期？

站(zhan)在當下的(de)(de)飲料市場來(lai)看，用戶(hu)對(dui)于追(zhui)求好產(chan)品(pin)的(de)(de)需(xu)求已不可(ke)逆，包括產(chan)品(pin)質量、設(she)計審美、品(pin)牌(pai)價值、功能溯源(yuan)等的(de)(de)要求越(yue)來(lai)越(yue)高，正是(shi)新(xin)需(xu)求與老產(chan)品(pin)之前的(de)(de)巨大差距給了新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)彎道(dao)超車的(de)(de)機會，而對(dui)于傳統飲料品(pin)牌(pai)來(lai)說，想要跨(kua)越(yue)周期在競爭(zheng)中不落下風，則要抓(zhua)住「多(duo)元化、執(zhi)行度(du)、接受度(du)、復購率」這四(si)個關(guan)鍵。

以(yi)往(wang)大多(duo)數飲料購(gou)買場景(jing)都發生(sheng)在線下(xia)，而「消費者購買一(yi)瓶飲料的(de)決定≈目(mu)的(de)性+替(ti)代(dai)品篩選(xuan)+新品誘惑+老板推薦+產(chan)品活動」，因此品(pin)牌多渠道(dao)在終端露出，以及對消費者(zhe)的品(pin)牌心智占領就顯(xian)得尤為重(zhong)要。

而(er)傳(chuan)統品牌想要在(zai)更多(duo)渠道露(lu)出，就需(xu)要進行多(duo)樣化的(de)(de)觸點布局(ju)，加上在(zai)傳(chuan)統營銷中，由于渠道激勵(li)(li)鏈(lian)路長，效果無法量化，過程不可控，就需(xu)要通過營銷平臺來解決營銷費用精準投放的(de)(de)問題，從而(er)激勵(li)(li)渠道和門店對營銷活動的(de)(de)參與度及執行度。

由(you)此觸達(da)消費(fei)者(zhe)，連(lian)接并占領消費(fei)者(zhe)心智，提升消費(fei)者(zhe)對品牌(pai)的接受度，讓消費(fei)快速達(da)成購買決(jue)策(ce)，最終通(tong)過(guo)精(jing)細化(hua)的會員運營，提升消費(fei)者(zhe)復購率(lv)。

除此之外，品牌需要根據產(chan)品所處的階段不同形成(cheng)(cheng)不同的落地實施(shi)計劃(hua)。每個階段的目標達成(cheng)(cheng)都會有(you)不同的場景現象產(chan)生，而考核目標是(shi)否達成(cheng)(cheng)也(ye)有(you)相應的效果指標來進行衡量，同時整(zheng)個方案所需要的底層支(zhi)撐(cheng)體系(xi)也(ye)是(shi)必不可少(shao)的。

• 觸點升(sheng)級，全渠道多(duo)樣化觸點布局。

利用最(zui)新的線(xian)上線(xian)下(xia)一(yi)切手段(duan)，把信息流、資(zi)金流、物(wu)流重新高效組合，把握一(yi)切消(xiao)費者觸(chu)點，例(li)如線(xian)上公私域平臺布(bu)局，線(xian)上線(xian)下(xia)全(quan)場景(jing)、活動(dong)等廣告露出。

在線下各渠道店鋪和場(chang)景進行有效鋪貨，在更(geng)多場(chang)域下連(lian)接(jie)和觸達消費者(zhe)，提升(sheng)與(yu)消費者(zhe)的(de)連(lian)接(jie)力(li)，全渠道觸點占領消費者(zhe)碎片時間。例如通過抖音(yin)、小(xiao)紅書(shu)等(deng)觸達年(nian)輕群體，實現(xian)任(ren)(ren)何(he)(he)人、任(ren)(ren)何(he)(he)時間、任(ren)(ren)何(he)(he)地點、以(yi)任(ren)(ren)何(he)(he)終端獲得(de)想要的(de)產品(pin)和服務。

效果指標(biao)為品牌用戶數(shu)、品牌曝光度、市場(chang)鋪貨率、品牌知曉率等(deng)。

• 提升渠道營銷(xiao)費(fei)用實投率(lv)，提升終端門店對政策(ce)參與(yu)度和執行度。

利用最新的(de)線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)一(yi)切手段(duan)，把信息流(liu)、資金(jin)流(liu)、物(wu)流(liu)重新高效組(zu)合(he)，把握一(yi)切消費者觸點(dian)，例如線(xian)(xian)上(shang)公私域平臺布局，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)全場景、活(huo)動等(deng)廣告露出。

在線(xian)下各(ge)渠(qu)道(dao)店(dian)鋪(pu)和場(chang)景進行(xing)有效鋪(pu)貨，在更多場(chang)域(yu)下連(lian)接和觸(chu)達消(xiao)(xiao)費者，提升與(yu)消(xiao)(xiao)費者的(de)連(lian)接力，全渠(qu)道(dao)觸(chu)點占領(ling)消(xiao)(xiao)費者碎片時間。例如通過抖音、小紅書等觸(chu)達年輕群體，實現任何(he)人、任何(he)時間、任何(he)地點、以任何(he)終端(duan)獲得想(xiang)要的(de)產品和服務。

效果(guo)指標為品(pin)牌用(yong)戶數、品(pin)牌曝光度、市(shi)場(chang)鋪貨率、品(pin)牌知(zhi)曉(xiao)率等。

• 提升渠道營(ying)銷費用實(shi)投率，提升終端門(men)店對政策參與度和執行度。

在傳統渠(qu)道中搭(da)建面向B端渠(qu)道客戶線(xian)上營銷觸(chu)點(dian)，利用成(cheng)熟(shu)、有(you)效(xiao)、創新(xin)的線(xian)上營銷活動(dong)激勵，精準高效(xiao)觸(chu)達B和b，提升終端門店活躍(yue)度及粘性。

滿足(zu)市場營銷活動快(kuai)速(su)觸達、門店對活動高效落地、市場反饋高效獲(huo)取、營銷費用實投率(lv)可實時監控的訴求。

效果指標為營銷(xiao)費用轉化率、活躍終(zhong)端數、活動(dong)落(luo)地效率、門店(dian)核銷(xiao)參(can)與度等(deng)。

• 內容營銷場景(jing)化(hua)，占領用戶心智。

通過多(duo)渠道、多(duo)場景連接(jie)用戶，建(jian)立(li)與消(xiao)費者互動(dong)的(de)(de)私域小程序，通過小程序或(huo)公眾號(hao)等渠道的(de)(de)內容(rong)營銷，與用戶意見領袖對話，在用戶圈層中建(jian)立(li)影響力。

通過多種(zhong)內(nei)容營銷玩法，為消費者提(ti)供(gong)潛(qian)在的(de)、深化的(de)參(can)與感，占領用(yong)戶心智，提(ti)升用(yong)戶的(de)消費欲望(wang)，形(xing)成用(yong)戶購買產品(pin)的(de)慣性(xing)思維(wei)快速決策，讓(rang)用(yong)戶能主動進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)或品(pin)牌(pai)產品(pin)的(de)傳播。

效果指標為內(nei)容互動轉(zhuan)發率、關鍵詞搜索率、客戶滿(man)意(yi)度指數、凈推薦值等。

• 精細化運營(ying)，提升單客復(fu)購率。

通過多觸點、多渠道(dao)的(de)用戶(hu)(hu)連接，建立用戶(hu)(hu)標簽體(ti)系(xi)，形成精準的(de)用戶(hu)(hu)畫像，深入(ru)了解(jie)和(he)洞察用戶(hu)(hu)，通過個性(xing)化推(tui)薦和(he)精準營銷，將客(ke)戶(hu)(hu)需求(qiu)和(he)圈層(ceng)需求(qiu)激發出來，從而(er)產生(sheng)復(fu)購，不(bu)斷貼合(he)消費者深挖單客(ke)價值，形成用戶(hu)(hu)愿意不(bu)斷進(jin)行復(fu)購和(he)愿意更多的(de)嘗試品牌(pai)其(qi)他(ta)產品的(de)現象。

效果指標為(wei)復(fu)購(gou)轉化率、客單價、品牌延(yan)展率、無促銷復(fu)購(gou)頻次等。

有贊案例：百事飲(yin)品

百事(shi)飲品作(zuo)為百事(shi)在中國市(shi)(shi)場的(de)銷(xiao)售方，憑(ping)借著(zhu)百事(shi)上百年(nian)不斷沉淀的(de)品牌文化(hua)和現代營銷(xiao)理念，打(da)入中國市(shi)(shi)場，利用自身的(de)品牌優勢迅速鋪設渠(qu)道(dao)，在大陸(lu)地區(qu)形成21個行銷(xiao)區(qu)域，建(jian)立了(le)自己的(de)區(qu)域行銷(xiao)公(gong)司。借著(zhu)深度分銷(xiao)的(de)東風，百事(shi)的(de)產品上到一線商(shang)超(chao)便利，下到五(wu)六線城市(shi)(shi)甚至偏遠的(de)農村小店，建(jian)立了(le)龐大的(de)渠(qu)道(dao)分銷(xiao)網絡。

但近幾(ji)年市場環境的(de)(de)(de)激烈競爭下，以及在新(xin)消(xiao)費的(de)(de)(de)浪潮中，對于早已摸清(qing)線下傳(chuan)統(tong)分銷(xiao)的(de)(de)(de)百(bai)事(shi)飲(yin)品(pin)來(lai)說，對營(ying)銷(xiao)活(huo)動的(de)(de)(de)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)觸達(da)效率(lv)，以及C端(duan)(duan)(duan)的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)運(yun)營(ying)一直是塊(kuai)短(duan)板(ban)，總部(bu)缺少和(he)整個渠道包(bao)括終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)門(men)(men)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)在線連接能力，缺乏和(he)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)門(men)(men)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)粘性和(he)溝通，導(dao)致新(xin)品(pin)上市無(wu)法第一時間直達(da)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)，營(ying)銷(xiao)方式單一且(qie)沒有數據(ju)支撐。意識(shi)到(dao)(dao)不足(zu)的(de)(de)(de)百(bai)事(shi)飲(yin)品(pin)通過數字營(ying)銷(xiao)著手(shou)，逐步(bu)形成終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)門(men)(men)店(dian)(dian)與(yu)消(xiao)費者(zhe)聯動的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)體系(xi)，由此提升門(men)(men)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)活(huo)躍(yue)度和(he)執行度，并沉淀消(xiao)費者(zhe)到(dao)(dao)品(pin)牌私域，占(zhan)領用(yong)戶(hu)心智(zhi)，提升用(yong)戶(hu)復購(gou)。

• 搭(da)建渠道營銷(xiao)平臺，提升渠道營銷(xiao)費(fei)用實(shi)投率。

通過(guo)有粘(zhan)性的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)策略及工具，提(ti)升(sheng)終端(duan)門(men)(men)店(dian)(dian)線上(shang)活躍度(du)及數字(zi)化訂單占比，提(ti)升(sheng)新品覆蓋率(lv)，營(ying)(ying)銷(xiao)費(fei)用觸達率(lv)，激勵門(men)(men)店(dian)(dian)，逐步提(ti)升(sheng)門(men)(men)店(dian)(dian)對活動的(de)執(zhi)行度(du)和參與度(du)，提(ti)升(sheng)門(men)(men)店(dian)(dian)粘(zhan)性。從銷(xiao)售思維到運營(ying)(ying)思維，讓(rang)百事成為終端(duan)終端(duan)門(men)(men)店(dian)(dian)的(de)聯合經營(ying)(ying)伙伴，共同(tong)服務(wu)消費(fei)者(zhe)的(de)用戶需求。

• 多渠道多觸(chu)點引流(liu)，線上線下(xia)聯動(dong)營銷玩法沉淀(dian)用戶到(dao)私域(yu)。

通過朋友(you)圈廣告、線下門店(dian)等(deng)全場景觸(chu)點(dian)，多(duo)渠道引(yin)(yin)流(liu)至小程序，設計線上(shang)(shang)線下結合的差異化營銷活動觸(chu)達年輕消費群體，將線上(shang)(shang)流(liu)量(liang)引(yin)(yin)流(liu)線下，并賦能門店(dian)營銷能力，讓(rang)終端受益。

一方面借助門店觸達線下消費者，共同服務C端的用戶需求；另一方面通過私域對C端的精細化運營占領用戶心智，提升用戶消費意愿，拉動門店動銷；未來在門店收益增長的情況下再逐步將線下交易上翻線上，形成多方分潤體系，逐步形成全鏈路一體化運營。