封面新聞記者 艾曉(xiao)禹

年(nian)產值上億的大企業，就(jiu)派了(le)1個人做(zuo)電商，這不(bu)是開玩笑(xiao)，7年(nian)前，有“江(jiang)南藥王”之(zhi)稱的胡(hu)慶余堂就(jiu)是這么(me)做(zuo)的。

這(zhe)家有143年歷史的(de)(de)老(lao)字號，經營的(de)(de)是(shi)價格較高(gao)(gao)、市場又較為(wei)(wei)固(gu)定(ding)的(de)(de)冬蟲夏草、燕窩(wo)等這(zhe)一(yi)類高(gao)(gao)檔中藥材。呼嘯(xiao)而來(lai)的(de)(de)電商勢(shi)頭，讓他們想要“趕個(ge)(ge)(ge)時(shi)髦，意思意思”。2010年，胡慶余(yu)堂(tang)的(de)(de)淘(tao)寶(bao)店上架了(le)第一(yi)個(ge)(ge)(ge)商品，一(yi)支(zhi)野(ye)山參，并首次參加雙(shuang)11。而運(yun)作這(zhe)次活動(dong)，還在讀大(da)二(er)的(de)(de)實習生(sheng)廖(liao)依陽(yang)是(shi)當(dang)年團隊(dui)的(de)(de)唯一(yi)成員。雙(shuang)11那幾天，廖(liao)依陽(yang)的(de)(de)工(gong)作就是(shi)上午做(zuo)運(yun)營、做(zuo)美(mei)工(gong)、寫文案，如今這(zhe)個(ge)(ge)(ge)曾經的(de)(de)大(da)二(er)實習生(sheng)，已經是(shi)胡慶余(yu)堂(tang)電子商務公(gong)司副(fu)總。這(zhe)個(ge)(ge)(ge)曾經只有一(yi)個(ge)(ge)(ge)人的(de)(de)團隊(dui)為(wei)(wei)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)百年老(lao)字號帶(dai)來(lai)新的(de)(de)生(sheng)機(ji)，并且有機(ji)會進入(ru)一(yi)個(ge)(ge)(ge)全新的(de)(de)時(shi)代。

這個時代(dai)，就是新零售的商業時代(dai)。

9年天貓(mao)雙11，這里(li)早已(yi)不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)商家賣貨的(de)(de)(de)(de)舞臺。一次次交易數據(ju)刷(shua)新紀錄背(bei)后(hou)，是(shi)商家與雙11的(de)(de)(de)(de)共同成(cheng)(cheng)長，更是(shi)中(zhong)國商業(ye)互(hu)聯網化升級(ji)的(de)(de)(de)(de)編年史(shi)。菜鳥、阿里(li)云、螞蟻金(jin)服……伴隨(sui)著(zhu)以(yi)天貓(mao)為(wei)(wei)底座的(de)(de)(de)(de)阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)整個生(sheng)態體(ti)系的(de)(de)(de)(de)豐富，越來越多的(de)(de)(de)(de)服務、技術能力成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)新零售的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎設施，深刻改變(bian)著(zhu)人們的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活方式，更以(yi)一種(zhong)強大的(de)(de)(de)(de)商業(ye)力量改變(bian)著(zhu)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)產和經(jing)營方式。

“中(zhong)國正處于商業(ye)變(bian)革的(de)洪流之中(zhong)，在(zai)互聯網的(de)部(bu)分領域(yu)，中(zhong)國已走在(zai)全球(qiu)前沿。”阿里巴巴集團CEO逍遙(yao)子表示，新零售正在(zai)重構一切要素。

電商辦走向舞臺中心：新零售成為共識

一直到(dao)現(xian)在，廖(liao)依(yi)陽都覺(jue)得自己從一個實(shi)習生到(dao)公(gong)司副總(zong)，“太快了，以(yi)前從來沒(mei)敢這樣(yang)想過。”幾(ji)年前，學美術的她覺(jue)得給(gei)人家p圖做(zuo)網頁，還能(neng)賣東西賺錢(qian)挺有意思，就(jiu)開始了在胡慶余堂的兼(jian)職，一做(zuo)就(jiu)堅持到(dao)了現(xian)在。

當時(shi)在(zai)總公司的(de)高(gao)彤透露了(le)(le)高(gao)層的(de)想法：“當時(shi)開店更多的(de)是(shi)一種(zhong)跟風吧，大(da)家都去開了(le)(le)，百年老字號也去觸網了(le)(le)，聽(ting)起來(lai)名頭好聽(ting)，就夠了(le)(le)，大(da)家對這個網店是(shi)沒有kpi的(de)，能賣(mai)出多少東西，對線下經營體系龐大(da)的(de)胡(hu)慶余堂來(lai)說都是(shi)微乎其微。”

而(er)現在(zai)，曾經(jing)只有(you)1個人(ren)的團隊已(yi)經(jing)是(shi)一個運(yun)營(ying)、美工、客(ke)服、技(ji)術、物流、財務等部門(men)配置(zhi)完備(bei)的獨立公司，曾經(jing)的實習生也已(yi)經(jing)是(shi)公司副總(zong)。高(gao)層們開頭閉(bi)口談的，也從早些年“銷(xiao)量”、“折扣”這樣的詞變(bian)成了自信(xin)滿滿的宏愿：“我們準備(bei)為無(wu)人(ren)零售柜開發(fa)一些現代人(ren)通用的防(fang)霧霾(mai)、纖(xian)體(ti)養身的膏(gao)方，不用熬不用煮，像零食一樣人(ren)人(ren)都(dou)能吃。”

廖依陽(yang)并不是(shi)這個(ge)(ge)時(shi)代(dai)唯一懂得御風而行的(de)幸運兒。早幾年，幾乎所(suo)有(you)(you)企業(ye)對(dui)于互(hu)聯網(wang)的(de)觀點(dian)都是(shi)試水。而到(dao)了2011年至2013年的(de)這個(ge)(ge)階段，每年“雙11”單(dan)日爆發銷量給所(suo)有(you)(you)品牌企業(ye)帶來巨大(da)(da)沖擊，也(ye)讓大(da)(da)家慢慢認識(shi)到(dao)，線上渠道對(dui)他們來講(jiang)是(shi)不可或缺的(de)，甚至隱(yin)隱(yin)約約感覺到(dao)，這會是(shi)一個(ge)(ge)未來。從那個(ge)(ge)時(shi)候開(kai)始，大(da)(da)大(da)(da)小小的(de)公司開(kai)始組建獨立電(dian)(dian)子商(shang)務(wu)部(bu)，這個(ge)(ge)部(bu)門的(de)負責人(ren)由電(dian)(dian)子商(shang)務(wu)經理慢慢變成了電(dian)(dian)子商(shang)務(wu)總(zong)監，或者公司的(de)副總(zong)裁，在公司的(de)話(hua)語權也(ye)越(yue)來越(yue)大(da)(da)。

2015年(nian)以后，一(yi)直到今天，尤其是(shi)去(qu)年(nian)云(yun)棲大會和“雙11”馬云(yun)提(ti)(ti)出(chu)“五新”，逍遙子提(ti)(ti)出(chu)新零(ling)售開始，又出(chu)現了(le)(le)一(yi)輪變化，這(zhe)一(yi)輪變化更(geng)加徹底(di)。這(zhe)個(ge)(ge)時候大家(jia)已經不(bu)提(ti)(ti)電子商(shang)(shang)務了(le)(le)，因為(wei)電子商(shang)(shang)務對于企業(ye)來(lai)講無外乎是(shi)多一(yi)個(ge)(ge)渠道的(de)問題。“公(gong)司內部有了(le)(le)一(yi)個(ge)(ge)共識，就是(shi)商(shang)(shang)業(ye)本質沒有變，但對消費者(zhe)(zhe)的(de)觸點是(shi)多元的(de)，無論是(shi)線上網店還是(shi)線下門店，都必須利(li)用互(hu)聯(lian)網聯(lian)通起來(lai)，連通起來(lai)是(shi)更(geng)好的(de)為(wei)消費者(zhe)(zhe)提(ti)(ti)供服(fu)務和產品(pin)，滿足他(ta)(ta)們未(wei)來(lai)對我們這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)牌的(de)訴求，其實就是(shi)市場對他(ta)(ta)們的(de)訴求。”高彤表示(shi)。

阿里生態體系成新零售基礎設施

在(zai)(zai)杭(hang)州(zhou)和南方地區叫得響，但一過長江，北方人(ren)就(jiu)不怎么知道(dao)“胡慶余堂(tang)”了。認可胡慶余堂(tang)這個品牌(pai)的人(ren)到底在(zai)(zai)哪(na)里？中(zhong)(zhong)老年人(ren)常(chang)把(ba)吃中(zhong)(zhong)藥、養身掛在(zai)(zai)嘴邊，但相信(xin)中(zhong)(zhong)醫的年輕人(ren)在(zai)(zai)哪(na)里？

這兩個問題盤(pan)旋在胡慶余堂電(dian)商(shang)公司(si)(si)總經理高(gao)彤的腦(nao)子里。帶著解決這一疑問的任務(wu)，今年(nian)年(nian)初他(ta)被空降到已經舉足輕重的電(dian)子商(shang)務(wu)分公司(si)(si)，并(bing)直接向集團董(dong)事長匯報(bao)。天貓(mao)不斷更(geng)新的消費者畫像，讓他(ta)很(hen)快(kuai)有了清晰的想法。

“每(mei)天我都會(hui)去看客(ke)戶的(de)評論，發現有兩(liang)樣東西(xi)在流動，一個(ge)是(shi)情緒，大家會(hui)評論說百(bai)年(nian)老字號確實(shi)(shi)貨(huo)真價實(shi)(shi)，特別信(xin)任(ren)胡慶(qing)余(yu)(yu)堂，第(di)二個(ge)是(shi)信(xin)息(xi)，這個(ge)客(ke)戶是(shi)哪(na)里(li)人，買來自己吃還是(shi)送人，他的(de)偏好是(shi)什么，后(hou)臺有一個(ge)餅圖，這些信(xin)息(xi)都清清楚楚，這是(shi)我原來做實(shi)(shi)體店無(wu)法想象的(de)。”這兩(liang)樣東西(xi)很快讓高(gao)彤有了思路，年(nian)輕人對(dui)高(gao)價中(zhong)藥消費不多，但用(yong)中(zhong)醫理念多開發一些花(hua)草茶類(lei)、減脂(zhi)代餐這樣的(de)產品(pin)(pin)，就很受歡迎；年(nian)輕人對(dui)美、對(dui)品(pin)(pin)質的(de)需求越(yue)來越(yue)高(gao)，重新設計產品(pin)(pin)包裝，并且用(yong)淘寶頭(tou)條、視頻等(deng)工(gong)具從傳承(cheng)接(jie)代、采辦務(wu)真采制務(wu)精這樣的(de)情懷(huai)上(shang)去與(yu)消費者交(jiao)流，用(yong)戶也開始(shi)越(yue)來越(yue)認可胡慶(qing)余(yu)(yu)堂的(de)品(pin)(pin)牌(pai)。

借(jie)助阿(a)里(li)平臺(tai)5億(yi)活躍買(mai)家，通(tong)過阿(a)里(li)云(yun)大數據洞察消費(fei)者(zhe)需求和變化，用(yong)淘(tao)系(xi)、微博、優酷(ku)等(deng)平臺(tai)來建立與(yu)消費(fei)者(zhe)的(de)聯系(xi)，阿(a)里(li)生態體為實體經(jing)濟供(gong)給側改革提供(gong)了(le)最佳土壤，成為企業(ye)一(yi)腳邁進“新(xin)(xin)零售”的(de)引擎。通(tong)過阿(a)里(li)大數據分析(xi)，10kg大容量(liang)+變頻+滾(gun)(gun)筒的(de)洗(xi)衣(yi)機(ji)(ji)有機(ji)(ji)會(hui)成為爆款，海爾(er)在(zai)天貓率先推出10kg變頻滾(gun)(gun)筒全自(zi)動洗(xi)衣(yi)機(ji)(ji)，果(guo)然(ran)迎來了(le)爆發，幾萬臺(tai)貨一(yi)天內迅速被搶空(kong)。過去一(yi)年(nian)，用(yong)“Made in internet”方式，天貓已(yi)成功(gong)孵化了(le)洗(xi)碗機(ji)(ji)、洗(xi)烘一(yi)體洗(xi)衣(yi)機(ji)(ji)、掃地機(ji)(ji)器人、美容儀等(deng)新(xin)(xin)品類，未來將聯手品牌(pai)打造更多百億(yi)級新(xin)(xin)興(xing)市(shi)場。

數據智(zhi)能(neng)工(gong)具、支付及(ji)金融(rong)工(gong)具、物流工(gong)具等整套(tao)阿里巴巴新零售基礎設施(shi)，幫助外國(guo)商家入華(hua)、中(zhong)國(guo)企業出(chu)海，讓天(tian)(tian)貓(mao)雙11成為商家互(hu)聯網化升級的(de)主(zhu)陣地。“澳(ao)洲與天(tian)(tian)堂之間只(zhi)差一(yi)個天(tian)(tian)貓(mao)”這(zhe)是(shi)(shi)曾經流傳在(zai)澳(ao)大利(li)亞華(hua)人圈里的(de)話。今(jin)年7月“天(tian)(tian)貓(mao)出(chu)海”澳(ao)洲站(zhan)在(zai)墨爾(er)本(ben)上線，重點服務澳(ao)洲百萬(wan)華(hua)人。也就是(shi)(shi)說，在(zai)裝滿了澳(ao)洲魚油、乳鈣片、奶粉的(de)數個集裝箱(xiang)從太平洋(yang)南端出(chu)發(fa)，運往一(yi)個個跨境保稅倉(cang)的(de)此刻，像波司(si)登這(zhe)樣的(de)國(guo)貨品(pin)牌也在(zai)跟著天(tian)(tian)貓(mao)出(chu)海，實現“羽絨(rong)服賣全年”的(de)神話。

天貓商業力量成全球品牌“吸鐵石”

“我們和新零售(shou)之間(jian)，就差了(le)一個天貓。”這是(shi)高(gao)彤的(de)心聲，也是(shi)眼下許(xu)多商家的(de)共識(shi)。

距離2017天貓雙11還有(you)最后(hou)10天，這個阿里巴巴新(xin)零售戰略一周年的檢閱(yue)禮，也是(shi)商(shang)家們的年度“奧運會”。截(jie)至目前，全球已(yi)經有(you)超過(guo)14萬品牌商(shang)為(wei)天貓雙11投入1500萬好貨，準備接受全球億萬消(xiao)費者的“檢閱(yue)”。

這(zhe)個金句算是恰如其(qi)分的展現了這(zhe)一場景：“現在(zai)世界上只有兩種(zhong)品牌，一種(zhong)已經入駐天(tian)貓，另一種(zhong)正在(zai)來天(tian)貓的路(lu)上。”形象地講，天(tian)貓強大的商業力量使(shi)其(qi)成為(wei)了一塊全球(qiu)品牌的“吸鐵石”。

往年最能挑動(dong)商(shang)(shang)家神經(jing)的(de)(de)雙(shuang)11“寶典”：流量、廣告、清倉(cang)，如今逐漸被用戶(hu)、智能、全渠(qu)道這樣的(de)(de)關(guan)鍵詞代替。數(shu)據、計算、金融、物流……阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)生態體(ti)系的(de)(de)多維能力正在變成新零售的(de)(de)基礎設施(shi)，幫(bang)助商(shang)(shang)家在雙(shuang)11當(dang)天完成互聯(lian)網化升(sheng)級的(de)(de)縱(zong)身一躍。

今年(nian)，海內外將有超100萬商家(jia)(jia)線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下打通、近(jin)10萬智慧門店(dian)(dian)(dian)、60萬家(jia)(jia)零(ling)售小(xiao)店(dian)(dian)(dian)、5萬家(jia)(jia)金牌小(xiao)店(dian)(dian)(dian)、4000家(jia)(jia)天貓(mao)小(xiao)店(dian)(dian)(dian)、3萬村(cun)淘點(dian)將為消(xiao)費者提供最優(you)購物體(ti)驗，從(cong)天貓(mao)平臺，到(dao)銀泰(tai)這樣(yang)的(de)商業(ye)綜合體(ti)，到(dao)盒馬(ma)、家(jia)(jia)時代這樣(yang)的(de)新零(ling)售標桿品牌，再(zai)到(dao)“智慧門店(dian)(dian)(dian)”和天貓(mao)小(xiao)店(dian)(dian)(dian)，將第一(yi)次實現(xian)真正意義上的(de)上下通達、立體(ti)聯合、協同一(yi)體(ti)。

在不久前發布的“砥礪奮進(jin)的五年(nian)”成就(jiu)報告中，商務部(bu)就(jiu)引(yin)用(yong)了阿里(li)巴(ba)巴(ba)“人貨場重構”理論(lun)，強調(diao)其對促進(jin)中國(guo)商業線上線下融(rong)合發展的關鍵作(zuo)用(yong)。

阿(a)里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)集團CEO逍遙子表示，中國正處(chu)于商業(ye)變(bian)革的洪流之中，在(zai)互聯網的部分領域，中國已(yi)走在(zai)全球前沿。新零售正在(zai)重構一切要素，商家(jia)在(zai)以天貓為(wei)基礎(chu)，包含螞(ma)蟻、菜(cai)鳥、阿(a)里云、微博(bo)、優酷等(deng)的阿(a)里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)生(sheng)態體系中，正在(zai)親歷消(xiao)費者(zhe)交互方(fang)式和營銷(xiao)方(fang)式、新通路和新渠道、線上(shang)線下(xia)商業(ye)形態的連接、供應鏈(lian)等(deng)方(fang)面的變(bian)革。

鏈接/茅臺是如何利用阿里生態體系成為新零售“網紅”的？

身處西南貴州省，800年的老字號，茅臺(tai)有(you)點(dian)意外(wai)地成(cheng)為了新零售“網紅”。

基于阿里云、螞蟻金服等阿里巴巴生態體系的技術支持，現在市場流通的每一瓶茅臺都可被追溯。

茅臺(tai)電(dian)商(shang)技術總監高(gao)文立，歷經了(le)這一(yi)傳統酒企信息化系(xi)統搭(da)建的(de)過(guo)(guo)程。他帶來了(le)一(yi)張喜人的(de)成(cheng)績單。從2012年(nian)開始，茅臺(tai)電(dian)商(shang)交(jiao)易額連續五年(nian)年(nian)增(zeng)長(chang)率(lv)超過(guo)(guo)200%，而(er)去年(nian)才搭(da)建的(de)“茅臺(tai)云商(shang)”新零售平臺(tai)，據(ju)稱今年(nian)成(cheng)交(jiao)額就要達到80億(yi)元(yuan)。

有(you)趣(qu)的(de)是，一年前，馬(ma)云(yun)在云(yun)棲大會上第一次提出“五新”戰略時(shi)，在茅臺內(nei)部也有(you)了“四新”——新營(ying)銷、新零(ling)售、新金融、新制造。新零(ling)售則(ze)成了業務生(sheng)態實現閉環的(de)基礎。

馬云可(ke)以(yi)說算(suan)是茅臺的(de)(de)(de)“死忠(zhong)粉(fen)”，在茅臺電商化探索的(de)(de)(de)道(dao)路上也(ye)多次出現馬云的(de)(de)(de)身影(ying)。基(ji)于(yu)阿里云、螞蟻金服等阿里技術(shu)的(de)(de)(de)支持(chi)，茅臺在新零售進行了多方面的(de)(de)(de)嘗(chang)試，如今前至(zhi)生(sheng)產流(liu)水(shui)線、供應(ying)商包材，后至(zhi)所有(you)經銷商、零售終端和消(xiao)費者信息(xi)，以(yi)及終端賣(mai)出的(de)(de)(de)每(mei)一(yi)(yi)瓶酒的(de)(de)(de)記(ji)錄(lu)都(dou)會進入(ru)數(shu)據庫，市場流(liu)通的(de)(de)(de)每(mei)一(yi)(yi)瓶茅臺都(dou)可(ke)被追溯，每(mei)一(yi)(yi)瓶在天貓售賣(mai)的(de)(de)(de)酒都(dou)能保(bao)證價格(ge)可(ke)控。

這(zhe)個800年的老字(zi)號(hao)頭一回離消(xiao)費(fei)者這(zhe)么近。

茅(mao)(mao)臺云商被認為是茅(mao)(mao)臺集團(tuan)實現(xian)營銷模式(shi)轉型升級的(de)重要戰(zhan)略。從生(sheng)(sheng)態(tai)角(jiao)色看，這一平臺不(bu)僅有茅(mao)(mao)臺經銷商、專賣店，還引入了和(he)茅(mao)(mao)臺調性相似的(de)精品、生(sheng)(sheng)態(tai)伙(huo)伴(ban)；從技術角(jiao)度看，包括了物聯網、大數據、云計(ji)算、區塊鏈技術、線上線下融合等，定位為新零售撮(cuo)合交易平臺。

上線后幾個月(yue)時(shi)間，茅(mao)臺(tai)云商成(cheng)交(jiao)額(e)達到26億(yi)元(yuan)。去年(nian)全年(nian)，茅(mao)臺(tai)電(dian)商總交(jiao)易額(e)超過46億(yi)元(yuan)。

這(zhe)背(bei)后，幫助茅臺云(yun)(yun)商新零售(shou)模式落地的，是阿(a)里云(yun)(yun)、螞蟻金(jin)服等阿(a)里體系(xi)的技術能力。

茅臺云商(shang)新(xin)零售的下一步，也是(shi)智慧門店。

高文(wen)立坦言(yan)，此前只停留(liu)在簡單的線(xian)上線(xian)下融合，在接觸了無人店、智慧(hui)門店、天貓小店等新(xin)零售(shou)樣本后，才發現新(xin)零售(shou)更深層次的意義。

而基于阿里云提供(gong)的智慧門(men)店(dian)解決(jue)方案，茅臺(tai)正在規劃第四代的智慧門(men)店(dian)。門(men)店(dian)中將會出現智能客服機(ji)器人、無縫支付(fu)體驗、智能貨柜(ju)等，實現門(men)店(dian)數(shu)據化。那時候，當(dang)消費(fei)者(zhe)進店(dian)，店(dian)員便(bian)能精準判斷你是誰(shui)、喜歡什(shen)么，精準營銷就能實現。

此外(wai)，“酒(jiu)香也怕巷子深。”當新零售(shou)時代(dai)到(dao)來，消(xiao)費者(zhe)對(dui)茅臺(tai)的(de)第一(yi)痛(tong)點，不是哪(na)里(li)買(mai)(mai)茅臺(tai)，而是哪(na)里(li)買(mai)(mai)到(dao)“真”茅臺(tai)。

作(zuo)為一種較好防(fang)篡改的技術，茅臺在區塊鏈上的探索，或將助力解決茅臺酒的防(fang)偽(wei)問題，消費者通過二維(wei)碼、RFID便可實現防(fang)偽(wei)溯(su)源(yuan)。目前，茅臺正在與(yu)螞蟻金服的區塊鏈企業應用(yong)展開合作(zuo)。