今夏大(da)火(huo)的養(yang)生飲(yin)品“一整根”人參飲(yin)料又推(tui)新品了。

近日，一整根的運營(ying)商“硬核顏(yan)究(jiu)所”推出新(xin)品：“一整根0號人(ren)參水”。此次(ci)新(xin)品仍(reng)主打(da)人(ren)參水，產(chan)品融合白桃風味。

與上一代(dai)產品的(de)“整根(gen)人參(can)”不同的(de)是(shi)，新品選用(yong)長白(bai)山人參(can)切片，采用(yong)輕便的(de)可吸(xi)式袋裝代(dai)替(ti)玻璃瓶(ping)裝，凈(jing)含量為(wei)300ml/袋，參(can)考價為(wei)89元/8袋。

幾乎(hu)同一時間，新(xin)(xin)茶飲品牌奈(nai)雪的茶也(ye)推出類似新(xin)(xin)品：霸氣一根參(can)(can)。新(xin)(xin)品包(bao)裝采用獨立包(bao)裝，方(fang)便攜帶。據官方(fang)介(jie)紹(shao)，新(xin)(xin)品采用FD凍干工藝，遇溫水溶解，攪(jiao)拌過(guo)程中會呈(cheng)現多種配料以及一整(zheng)根人參(can)(can)。

以養生概念入(ru)局，卻在年輕消費者中(zhong)成(cheng)功破圈，并帶動其他巨頭的跟進，“一整根”人參(can)飲料實現(xian)了之前葛根、懷山藥(yao)、瑪卡(ka)等，眾多主打保健概念的植物(wu)飲料想做(zuo)(zuo)而沒做(zuo)(zuo)到的事(shi)。

“一整(zheng)根”憑什么出圈？

5月17日(ri)，川渝羅森超市推出了一款(kuan)名(ming)為(wei)“一整支(zhi)人參水(shui)”的“植物飲品”，第二(er)天(tian)，首批1萬(wan)支(zhi)產(chan)品在(zai)川渝兩省市銷售一空。如(ru)今(jin)，“一整根(gen)”在(zai)小紅(hong)書(shu)的打(da)卡筆記已達(da)2萬(wan)＋。“一整株人參湯”隨即走(zou)紅(hong)，成為(wei)2022年(nian)為(wei)數(shu)不多的爆款(kuan)新消費產(chan)品。并帶(dai)動人參檸檬水(shui)、靈芝(zhi)、人參咖(ka)啡等(deng)一系(xi)列“養生”系(xi)列飲品面市。

在“一整(zheng)根(gen)”的背后，是一家名(ming)為(wei)“硬(ying)核(he)顏(yan)(yan)究所”的公司，根(gen)據公開資(zi)料顯(xian)示(shi)，這家公司于(yu)2021年(nian)成立，目標就定位(wei)于(yu)養(yang)生快消(xiao)品(pin)牌，即通過快消(xiao)飲料的形式推(tui)廣傳(chuan)統滋補食品(pin)，預計(ji)在未來，“硬(ying)核(he)顏(yan)(yan)究所”還將(jiang)持續推(tui)出主(zhu)打養(yang)生保健需求的飲料產品(pin)。

據說，“一(yi)整根”最初起過100多個名字(zi)，例如“超級燃料”“理想(xiang)炸彈”……最終(zhong)，團(tuan)隊選擇(ze)了“一(yi)整根”這個直接、易懂且具(ju)備視(shi)聽合一(yi)效果的名字(zi)。

產品包(bao)裝(zhuang)采(cai)取的也是這種簡單直接的風格(ge)。即使不購買，你也會記得這個產品。

有(you)(you)業內人士稱，“一整根”的聰(cong)明(ming)之處(chu)在于有(you)(you)意(yi)模糊(hu)了(le)其飲(yin)料屬性，而在營銷推廣上暗示其為保健(jian)品，并觸達(da)到(dao)了(le)年輕群體(ti)。

據北青網報道，一整根銷售店鋪打出了這樣(yang)的功(gong)效介(jie)紹：“1瓶=20片(pian)干人(ren)參，解決(jue)熬夜后(hou)遺(yi)癥(zheng)，還(huan)能開心、明目、除邪氣(qi)、安精神、主補五(wu)臟。”顯然可以(yi)精準(zhun)打擊初(chu)老焦(jiao)慮、生活不規律的現代都市人(ren)群。

“一(yi)(yi)整(zheng)根”讓(rang)人(ren)印象深刻的還是(shi)其產品包裝和展現(xian)形(xing)式。整(zheng)瓶水最引人(ren)注(zhu)目的是(shi)有一(yi)(yi)整(zheng)根人(ren)參貫穿整(zheng)瓶，再(zai)加上“一(yi)(yi)整(zheng)根”這個簡單粗暴的名(ming)稱，既向(xiang)消費者傳達了自己用料真實又足夠抓住顧客眼(yan)球，放(fang)大了自身的產品標簽和傳播度，讓(rang)年輕人(ren)可以(yi)快速(su)形(xing)成產品記憶點(dian)，并(bing)對產品產生(sheng)好奇。

一個證據(ju)便是，一整根熬夜水(shui)成(cheng)為了社交(jiao)網絡中(zhong)的“網紅(hong)產(chan)品”，大量(liang)用戶在(zai)購買后會拍照(zhao)分(fen)享，進一步形成(cheng)產(chan)品的裂變(bian)傳播。

硬核顏究所創始團(tuan)隊此前(qian)在接受采訪時談到(dao)：“ 90%是靠自來水火的。我(wo)們還沒(mei)有(you)發(fa)力，它(ta)就火了。總共現(xian)在全渠道加起來投了1萬塊錢。”

先不論(lun)此話是否真(zhen)假，但一整根確實拿(na)捏住了爆品的流量密碼。

從產(chan)品配料看(kan)，“一整(zheng)根”依舊強調(diao)當下年輕人看(kan)重的(de)“0糖(tang)(tang)0卡0脂”等現代產(chan)品特性，其(qi)使用的(de)三(san)氯蔗(zhe)糖(tang)(tang)、赤蘚糖(tang)(tang)醇則為(wei)市(shi)場(chang)上常見(jian)的(de)代糖(tang)(tang)產(chan)品，也貼合了(le)當下“成分(fen)黨”的(de)潮流。

但從產品屬性上看(kan)，“一(yi)整根”主打熬夜保健場景，就注(zhu)定了其是一(yi)個營銷(xiao)驅動的產品，切中朋克養生人(ren)群消費升(sheng)級(ji)需(xu)求。

“一(yi)整根”熬夜水的(de)營(ying)銷(xiao)無(wu)疑是成功的(de)，也正是因為(wei)其主打“保健(jian)”、“養生”屬性，產品(pin)(pin)上市之后便(bian)引來大量公關危機，被質疑為(wei)“智商稅產品(pin)(pin)”。

曇花一現的“爆品”命運？

然而(er)，如今飲(yin)料行業一(yi)方(fang)面(mian)(mian)整體處于一(yi)個市(shi)場相(xiang)對(dui)飽和的狀態，另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)市(shi)場熱點層出不窮、噱頭(tou)五花八門。“養(yang)生類飲(yin)料”勢(shi)必成為各(ge)家廝(si)殺的戰(zhan)場。

看似一片光(guang)明，道(dao)路卻荊棘叢生。“一整根”在幾乎(hu)沒(mei)有(you)任何護城河的情(qing)況下，僅靠一根“人參”能挺多久？

無(wu)論是養生飲還是功能性食(shi)品(pin)等等，智商(shang)稅是避不開的話題。與快樂水瞬間感(gan)知不同，一(yi)整根(gen)的功效需長期(qi)觀(guan)察，而且在量上沒有統一(yi)的標準。

因此(ci)，人參水能(neng)(neng)不能(neng)(neng)保健、有沒(mei)有熬(ao)夜養(yang)生的效果(guo)都是未(wei)知數，用戶被(bei)“割韭菜”的說法(fa)層出不窮。此(ci)外，拋開人參本身質量的優劣，“一整根”用冷水泡(pao)人參的作法(fa)也令許(xu)多網友產(chan)生疑問：人參的有效成(cheng)分究竟提出來沒(mei)。

“一整根”則(ze)一再強(qiang)調有嚴謹的加工(gong)(gong)工(gong)(gong)藝，采用了UHT瞬時滅菌、高溫萃取、離(li)心提(ti)純等(deng)(deng)工(gong)(gong)藝，能(neng)夠有效提(ti)取人(ren)參中(zhong)的精(jing)華成分。但消費者也(ye)對所謂的解(jie)決熬(ao)夜后遺癥、提(ti)升(sheng)新(xin)陳代謝等(deng)(deng)產品(pin)賣點(dian)也(ye)產生疑問。

其次，一整根的成本一直是外界熱議的話題。

據(ju)電廠報道，北京一家(jia)中藥店藥劑(ji)師稱，一整根里面的人參成本大(da)概(gai)是(shi)在(zai)2-3元。而一位(wei)長(chang)白山(shan)人參賣家(jia)也告(gao)訴電廠，一整根那種5年以下的人參，批(pi)發價(jia)大(da)概(gai)在(zai)2元以下。

而江蘇一玻(bo)璃制品廠則告訴紅星資本局，一整根那樣(yang)的(de)瓶(ping)子玻(bo)璃瓶(ping)單價(jia)1.8元(yuan)左右，蓋子2毛左右，合計2元(yuan)左右。購買量超(chao)過5萬(wan)的(de)訂(ding)單單價(jia)最多能(neng)便(bian)宜兩毛，不(bu)能(neng)再低。

最終(zhong)，#售價20熬夜水，人參成本(ben)僅(jin)2元#的話題登上了微博熱搜榜(bang)。

但硬核顏(yan)究(jiu)所創(chuang)始人在采訪中談到，公司在定價(jia)前(qian)做了150個用戶訪問，他們發現低(di)于19.9元大家(jia)會懷疑(yi)是不是真人參；而高于19.9元消費(fei)者(zhe)接受程度(du)又比較低(di)。

“剛好(hao)我還能賺點錢(qian)。”其創始團隊談(tan)到。

有業(ye)內人士認為，在流量時代，和(he)很多新消費品牌(pai)初期發(fa)(fa)展路線一樣(yang)，“一整根”的(de)銷(xiao)售源(yuan)頭來自社(she)交平臺的(de)前期預熱、中期助推，KOL和(he)意見領(ling)袖是(shi)否種(zhong)草成(cheng)功，直接(jie)影響著(zhu)產品存活率。但靠話(hua)題(ti)出圈、產品價值很難感(gan)知的(de)產品，除了存在傳播可控(kong)性(xing)差(cha)、生(sheng)命周(zhou)期短等問題(ti)，對立意見的(de)并存也讓(rang)“好評”與“翻(fan)車(che)”之間缺(que)少界限，真正(zheng)激發(fa)(fa)消費者購買(mai)欲的(de)“刺激點(dian)”很可能轉瞬即逝。

而《中國新聞(wen)周(zhou)刊》則指出，功能性食品(pin)究(jiu)竟有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)養生保(bao)健功能、有(you)(you)多(duo)少，消費者(zhe)(zhe)恐怕搞不(bu)清楚。由(you)于這類產品(pin)的(de)價(jia)格(ge)往(wang)往(wang)比普通食品(pin)高出不(bu)少，如果其實際功效與宣(xuan)傳不(bu)相(xiang)符，無(wu)疑會損害消費者(zhe)(zhe)的(de)合法權益。

現在(zai)我(wo)們還很(hen)難說像一整根(gen)這樣的(de)“人參飲料”到底會(hui)是(shi)網紅產品(pin)的(de)曇花一現，還是(shi)新(xin)消(xiao)費升級中細分品(pin)類的(de)另(ling)一次重要(yao)市(shi)場機(ji)遇。但可以確定的(de)是(shi)，一整根(gen)玄學養(yang)生(sheng)的(de)公(gong)關(guan)危機(ji)會(hui)隨(sui)著品(pin)類的(de)破圈而(er)持續出現。

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